Caso de Estudio
Analítica de Marketing Cross-Channel
Optimización de presupuestos publicitarios en Meta, Google y feeds.
En eBay Classifieds Emerging Markets, nuestro fundador construyó dashboards unificados de marketing cross-channel para 5 mercados (México, Sudáfrica, Polonia, Irlanda y Argentina) durante la pandemia de COVID-19. Cuando la demanda en bienes raíces y autos se desplomó, el CFO y los GMs necesitaban visibilidad inmediata sobre qué canales seguían generando ROI. Al conectar Meta, Google Ads, listings basados en feeds y la atribución de GA en Tableau y Looker Studio, habilitó reasignaciones semanales de presupuesto que generaron un incremento de ROAS de entre 10% y 18% en todos los mercados.
Resultados Clave
La Transformación
El Desafío
El COVID-19 trastocó de golpe la economía del marketing de eBay Classifieds en todos sus mercados emergentes:
- La demanda colapsó en las categorías principales — las visitas a inmuebles se detuvieron y los distribuidores de autos cerraron, haciendo irrelevantes los supuestos de inversión publicitaria previos a la pandemia
- El CFO necesitaba visibilidad semanal del ROI en 5 mercados para decidir dónde recortar presupuesto y dónde mantenerlo durante la crisis
- Los datos de marketing estaban fragmentados: Meta y Google Ads reportaban en sus propias plataformas, el desempeño de los listings por feed vivía en herramientas internas y la atribución de GA existía de forma separada
- Los GMs de cada mercado tomaban decisiones de presupuesto de manera independiente y sin una vista estandarizada cross-channel, lo que generaba optimizaciones inconsistentes
Nuestro Enfoque
**Integración de Datos Cross-Channel:**
- Se conectaron Meta Ads, Google Ads, plataformas de listings por feed y la atribución de Google Analytics en datasets unificados para los 5 mercados emergentes
- Se estandarizaron las definiciones de canal y la lógica de atribución para que el ROAS fuera comparable entre plataformas y geografías
**Desarrollo de Dashboards y Prototipado Rápido:**
- Se construyeron dashboards en Tableau y Looker Studio con vistas semanales de desempeño cross-channel para cada mercado
- Se prototiparon nuevas vistas conforme evolucionaba la pandemia — lo que comenzó como dashboards de supervivencia se convirtió en infraestructura permanente de inteligencia de marketing
**Monitoreo Semanal y Asignación de Presupuesto:**
- Se estableció una cadencia de revisión semanal con el CFO y los GMs de cada mercado, usando los dashboards para tomar decisiones de reasignación de presupuesto en tiempo real
- Se identificaron los canales que mantenían ROAS positivo durante el colapso de demanda y se redirigió el gasto hacia ellos en todos los mercados
El Resultado
**Eficiencia en Marketing:**
- Incremento de ROAS de entre 10% y 18% en todos los mercados — logrado al redirigir la inversión de los canales colapsados hacia los que mantenían retornos positivos durante la pandemia
- Las decisiones de asignación de presupuesto pasaron de revisiones mensuales basadas en intuición a revisiones semanales con datos y métricas cross-channel estandarizadas
**Soporte a Decisiones Ejecutivas:**
- El CFO tuvo por primera vez una vista semanal unificada de la eficiencia de marketing en los 5 mercados — lo que permitió un control de costos más ágil durante la crisis
- Los GMs dejaron de optimizar de forma independiente y no coordinada para adoptar una estrategia compartida basada en los mismos dashboards
- Los dashboards construidos para sobrevivir la pandemia se convirtieron en la infraestructura permanente de analítica de marketing para eBay Emerging Markets
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