Caso de Estudio
Cross-Channel Marketing Analytics
Optimizing ad budgets across Meta, Google, and feeds.
Arturo lideró dashboards de marketing multicanal para eBay Emerging Markets (México, Sudáfrica, Polonia, Irlanda, Argentina), equilibrando eficiencia operativa con sostenibilidad estratégica durante la crisis sanitaria global.
Resultados Clave
La Transformación
El Desafío
Al estallar la COVID-19 en 2020, los patrones de demanda en eBay Classifieds Emerging Markets (México, Sudáfrica, Polonia, Irlanda, Argentina) se fragmentaron de la noche a la mañana. Las publicaciones inmobiliarias cayeron por la imposibilidad de realizar visitas; las ventas automotrices colapsaron con el cierre de concesionarios. El CFO y los GMs de cada país necesitaban respuestas urgentes: ¿dónde recortar el gasto? ¿dónde duplicar la inversión? ¿qué canales mantenían ROI? Pero los datos de marketing estaban dispersos en silos: gasto de Meta en un dashboard, Google Ads en otro, rendimiento de feeds en un tercero y atribución de GA en otro más. Nadie tenía una visión unificada del desempeño multicanal, y los benchmarks previos a la pandemia en los que todos se apoyaban habían perdido toda validez. Cada GM interpretaba los resultados según los datos parciales a su alcance. El equipo financiero tomaba decisiones de recorte sin visibilidad del ROI por canal, arriesgándose a eliminar canales que aún funcionaban mientras mantenían inversión en aquellos que ya habían colapsado.
Nuestro Enfoque
Actuamos con rapidez porque el negocio no podía esperar una solución perfecta. En las primeras dos semanas, conectamos datos de Meta Ads, Google Ads, rendimiento de feeds y atribución de GA en dashboards unificados de Tableau: uno por mercado más una vista ejecutiva consolidada. La arquitectura fue deliberadamente pragmática: Looker Studio para prototipos rápidos accesibles inmediatamente por los GMs, Tableau para las vistas analíticas profundas que el CFO y finanzas necesitaban para las decisiones de reasignación de presupuesto. Diseñamos los dashboards para actualizarse semanalmente y centramos el diseño en las preguntas reales de la dirección: ¿qué canales siguen convirtiendo? ¿a qué costo? ¿cómo se compara esta semana con la línea base pre-COVID y con la trayectoria de la semana pasada? La parte más compleja fue la atribución. Cada mercado tenía mezclas de canales y trayectorias de cliente distintas. Construimos modelos de atribución específicos por mercado, ponderando los puntos de contacto según los patrones de comportamiento locales en lugar de aplicar un modelo global único. En México, por ejemplo, los canales basados en feeds (Trovit, Mitula) generaban más tráfico calificado que en Polonia, donde dominaba la búsqueda paga. Estas diferencias implicaron recomendaciones de reasignación de presupuesto muy distintas por mercado. Establecimos ciclos de optimización semanales: extracción de datos el lunes, análisis el martes, presentación de recomendaciones a los GMs el miércoles, implementación de cambios el jueves. Esa cadencia dio al negocio 4 ciclos de optimización mensuales en lugar de las revisiones trimestrales previas, crucial porque las condiciones cambiaban semana a semana con nuevas medidas de confinamiento en cada país.
El Resultado
Los dashboards multicanal lograron una mejora del 10-18% en ROAS en los cinco mercados durante 6 meses. El rango refleja diferencias reales entre mercados: Sudáfrica mostró las mayores ganancias porque la inversión previa a la pandemia era la menos optimizada, mientras que la mejora en Irlanda fue más modesta por una mezcla de canales ya relativamente eficiente. Más allá del ROAS, los dashboards transformaron la gestión presupuestaria del CFO durante la crisis. En lugar de recortes generales, el equipo realizó reasignaciones quirúrgicas: moviendo inversión de canales con tasas de conversión en caída libre hacia aquellos que mostraban señales de recuperación. La reportabilidad a los GMs pasó de presentaciones mensuales en PowerPoint ensambladas en días a dashboards de autoservicio semanales. Varios GMs señalaron que era la primera vez que veían su panorama completo de marketing en un solo lugar. El marco de dashboards sobrevivió a la pandemia, convirtiéndose en la infraestructura estándar de reportes para Emerging Markets. La cadencia de optimización semanal que establecimos durante la crisis resultó tan valiosa que el equipo la mantuvo post-COVID, integrándola permanentemente en la operación del área de marketing. La infraestructura construida bajo presión se convirtió en la base de una cultura de marketing más orientada a datos, donde las decisiones de asignación de presupuesto se toman sobre evidencia y no sobre precedentes históricos o la voz más fuerte en la sala.
¿Quieres resultados similares para tu organización?
Hablemos¿Listo para convertir datos en decisiones?
Hablemos de cómo lograr ROI medible en meses.